从小米电视销量夺冠，看品牌延伸的得失

2020年1月，小米中国区总裁分享了奥维统计的2019年中国市场主要品牌出货量的统计图，其中小米电视出货量达到1021万台，稳居年度中国第一，并且是首个中国市场年出货量破千万的电视品牌。

作为一个以定位理论为核心的咨询公司，这个消息令我们非常感兴趣，众所周知，定位理论是非常反对品牌延伸的，对于小米的品牌延伸，早在2015年，特劳特中国公司董事长邓德隆在采访中就表示：“我可以预见到已经发生的未来，小米盒子、电视、平板，是做不好的，很难有很大的作为。"

如今，小米电视销量夺冠了，而且还破了销量记录，这应该算是大的作为了吧！

小米为何能靠延伸品牌把一众老牌电视厂商海信、创维、TCL挑于马下，到底是定位理论失效了？还是小米有着某种神奇魔力，能无视品牌发展规律？

其实都不是，接下来我们就深入下去，看看小米电视到底为何能成功。

01品牌延伸是陷阱，而非错误

《定位》一书对于品牌延伸的定义是陷阱而非错误，这二者的区别被大多数人所忽略，从而形成了定位理论反对品牌延伸的刻板印象，其实并不是这样。

回到1969年，特劳特先生提出定位理论的第一篇文章，其标题是《定位——同质化时代的竞争之道》，可见定位的核心在于竞争。在定位理论提出之前，企业竞争优势就是运营优势，即产品优势、渠道优势、价格优势等，于是乎通过一系列动作提升运营效率，提升品质，降低成本，就可以达到赢得竞争的目的。

而定位理论的开创性就在于发现了企业竞争优势不仅包含运营优势，还包含认知优势，即顾客更愿意选择你而非竞争对手的品牌，在运营逐步同质化的时代，顾客认知就成了企业竞争的主战场。

搞懂了定位理论诞生的背景及其核心，就能明白品牌延伸为何是陷阱而非错误。从顾客认知规律来看，聚焦的品牌一定比延伸的品牌更能赢得认知优势，因为专家总是更被信任的。但是具体到某个企业，能否品牌延伸就要综合考虑其所处的竞争态势，并非所有的品牌延伸都是不行的。

至少有两种情况能让你品牌延伸也能取得成功，一是没有强大竞争对手，在中国还有许多行业没有品牌出现，还处于货品化的时代，这个时候，知名品牌延伸进入该行业会取得成功，小米在充电宝、净化器、体重秤等品类的成功就是这个原因；二是竞争对手也是延伸品牌，大家都是延伸品牌，就看谁延伸得更长，品牌名就像橡皮筋，延伸越长，品牌认知越弱，小米电视所面临的竞争对手海信、创维、TCL、康佳无一不是延伸品牌，这就决定了小米电视具备成功的可能。

不过即便小米电视的竞争对手都是延伸品牌，但至少他们都是电视起家的老牌企业，时间累积带来的认知优势不容小觑，运营优势也很强大，打败他们绝非易事，让我们看看小米电视做对了什么。

02成为互联网电视的数一数二

2013年，互联网智能电视登上了历史舞台，在后来几年时间里，作为新一代电视，成功颠覆了传统电视，但颠覆总是来得悄无声息，据中怡康数据显示，2014年中国主流电视厂商创造了3110万台的销量，其中，海信以800万台位居榜首，TCL、创维分列二三位，而作为互联网电视的典型代表，乐视和小米用户量仅分别为150万台和30万台，互联网电视在市场份额上不足10%，传统电视厂商还没有意识到可能带来的颠覆，没有将其上升到战略高度进行拦截。新一代产品的出现，带来了新的竞争机会，小米能否抢占互联网智能电视第一品牌？可惜并没有。

当时的小米在电视行业毫无名气，王川敏锐地意识到互联网电视的未来，于是咬牙准备开始做电视，小米的第一款产品本计划于2013年4月上市，以率先抢占市场。但在对产品的极致要求的指导思想下，王川要求重新设计主板电路，将发布时间推迟。结果一条新闻如晴天霹雳般传来——5月7日，乐视抢先发布了第一代互联网电视X60，开启了互联网电视元年！小米怎么也没想到，这一推迟，就把“中国第一台互联网电视”的称号，拱手让给了乐视。直到9月5日，小米才推出第一台互联网电视，比乐视晚了近4个月。

第一的丢失是非常大战略失误，导致往后的好多年，小米都活在乐视的阴影下:

2013年，乐视电视销量达到30万台，小米电视只有1.8万台；

2014年，乐视电视销量达到150万台，小米电视只有30万台；

2015年，乐视电视销量又翻一倍，达到300万台，小米电视只有100万台；

2016年，乐视电视以400万台的年销量、9.6％的市场份额登上了国产电视一哥的宝座，这一年小米没有公布电视销量。

当时的乐视作为互联网电视的专家品牌，手握大量的正版内容，硬件上价格也很低，运营优势明显，在认知上又抢占了第一的心智资源，小米电视的确没有竞争优势，我想这也是邓德隆先生预判小米电视难有大作为的关键原因之一。

不过虽然失去了第一的先发优势，小米电视总算成为了第二，伴随着第一的成长也一步步成长起来，数一数二的互联网电视，这为小米带来了巨大的认知优势。

03坚持：直到对手自己溃败

2017年，令邓德隆先生始料未及的事情发生了，乐视商业帝国轰然倒塌——乐视母公司被曝亏损138.8亿元，贾跃亭远走美国，如日中天的乐视电视市场份额骤然缩减，小米电视作为互联网电视第二品牌，迅速接手了乐视的市场份额，据奥维公布全国电视市场的全渠道总数据显示：2017年1月至9月，彩电销量较去年下降了9.2％，而小米则顺势逆袭，销量同比增长了99％。互联网电视第一的位置，就此拱手让人。小米多年的坚持，等来了第二向第一的蜕变。

由此可见，竞争态势总是瞬息万变的，未来的不可预测性在这里也体现得淋漓尽致，打败乐视的不是小米，而是乐视自己，如果乐视不去造手机，不去造车，不去搞金融，或许就没有今天小米电视夺冠的辉煌了。

04追求极致的运营优势

众所周知小米产品就是以极致的性价比出名的，小米电视也不例外，同样的配置价格远低于其他品牌，而这背后是小米极致的运营效率。小米通过商业模式的创新，从研发到渠道到营销，各个角度的创新来提高运营效率。首先小米没有自己的工厂，所以小米能够选择市场上最有竞争力的原料、选择最有效率的代工厂，其次小米采用自建的互联网渠道销售，比起使用传统渠道或者第三方电商平台，大幅缩减了渠道成本，另外在传播上充分利用粉丝口碑传播，节约了大笔广告费用。据雷军在中国企业家论坛的演讲中表示，小米所有的费用，研发、制造、维修、服务、市场、渠道，全部加起来只占了小米营业额的5%，而传统商业至少达到50%。

正是因为强大的运营效率，小米电视在同等配置下价格可以降到行业最低，不同于恶性竞争的低价，小米的低价是健康可持续的，你会发现小米虽然利润低，但是在产品的持续研发上并没有减少投入，首先在版权内容建设上，小米大手笔地入股爱奇艺，优酷、华策影业、海润，从影视制作公司到视频网站，都进行了投资，在这样的操作之下，小米电视终于拥有了海量资源。其次在硬件上持续创新，2014年首创11键遥控器，2015年行业首推分体电视， 2016年发布PatchWall拼图墙人工智能系统，2017年3月升级语音功能，后续小米电视全面内置“小爱同学”，引领电视行业人工智能普及， 2019年推出壁画电视等等。

05善于传播第一

一旦获得第一，就大肆宣传，这是小米最常用的招式。

定位理论说，成为第一胜过做得更好，当你成为第一的时候，一定要尽可能让所有人都知道，小米电视在这块做得就非常好。

除了对2019年夺得全年销量第一进行广泛传播外，在特定时段特定渠道的第一也被小米拿来大肆宣传，从而营造小米电视热销的感觉。

2019 年 7 月 24 日，小米电视总经理李肖爽宣布，2019 年上半年，小米电视的销量和出货量双双取得中国第一。

2018年8月28日小米电视专门召开了一场战略发布会，宣布2018年第二季度小米电视出货量登顶中国第一。

2018年4月小米电视拿下全国销量第一。

2018年3月小米电视官方发文称夺得线上销量第一。

总而言之，小米在传播上凡是能说第一的都要大肆说第一，不是第一也要创造一个第一，相反很多企业明明很多领域是第一，却不愿意去喊出来，觉得太过生硬太过张扬，其实这是不对的，这种做法是把企业的优势给白白浪费掉了。

总结一下，小米电视虽然品牌延伸，但仍然取得销量第一，原因有三：

1. 互联网电视品类崛起，取代了传统电视；

2. 乐视溃败导致小米成为互联网电视第一品牌；

3. 相比传统电视品牌，小米具备价格优势。

虽然小米电视取得了2019年销量第一，但是我们仍然认为小米电视的成功是缺乏护城河的。未来存在较大风险，主要体现在以下三方面：

1. 传统电视品牌在运营效率上的持续提升，导致小米价格优势丧失；

2. 专业互联网电视品牌的崛起，专家一定更具备认知优势；

3. 运营优势更强的对手出现，比如华为杀入电视行业。

据市场研究机构TrendForce发布的2020年第一季度全球电视出货量数据，小米出货量同比下降超过50%，海信、TCL等老牌电视企业在疫情影响下表现出更强的韧性，这也一定程度上说明了小米电视的抗风险能力。

总而言之，小米电视的成功值得祝贺，其成功路上也有很多值得其他企业从中学习的地方，但战略的决策与企业竞争态势息息相关，无法完全复制和抄袭，企业应该谨慎借鉴。核桃战略专注战略定位研究，致力于用专业知识为中国品牌在全球崛起贡献一份力量。