从喜小茶的诞生，看行业领导者应该如何定战略？

2020年3月底，喜茶完成C轮融资，投后估值超160亿元，成为首个估值破百亿的新茶饮品牌，相比2019年7月的90亿元估值，短短9个月，喜茶估值激增77.78%。

跨过百亿门槛的喜茶，战略动作颇多，同样也是3月底，喜茶悄悄通过微信、微博、大众点评等平台发布了全新子品牌——“喜小茶饮料厂”。

一直凭借高端、时尚、创新而高歌猛进的喜茶，突然调转枪头，杀入平价茶饮市场，其抢占中低端茶饮市场的战略意图不言而喻。据数据显示，中国新茶饮市场规模达到695亿元，而喜茶2019年营收只有40亿元左右，还有很大的增长空间，选择杀入中低端茶饮市场，收割更大的市场份额，似乎是自然而然的事情，但这一战略路径真的正确吗？

核桃战略认为，这可能并非一个正确的战略选择，来到百亿无人区的喜茶，亟需清晰的战略指引。

01“Coco、一点点”不是喜茶竞争对手

毛主席曾说：“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”，在商战中也是一样，准确界定竞争对手是战略的第一步。喜茶杀入中低端茶饮市场，是将coco和一点点等中低端茶饮品牌作为战略上的竞争对手，但是选择它们作为竞争对手会有三个问题：

1、降低品牌势能

虽然喜茶使用了喜小茶品牌作为区隔，试图用喜茶代表高端，用喜小茶代表中低端，但是结果可能并不会那么理想。首先这两个名字过于接近，且logo都是一样的，消费者会形成认知混乱，喝喜小茶的用户会觉得自己是以很低的价格喝到了喜茶，而喝喜茶的用户会觉得我花30多元喝喜茶，而别人10多元也能喝到差不多的，是不是不太值得。

喜茶的这种延伸，短时间来看，可以借喜茶品牌力提升喜小茶的关注度，但长期来看势必会降低喜茶自身的品牌势能，顾客认知会从“喜茶就是高端的”逐步转变为“喜茶也有低端的”，这无疑是一种品牌泄势行为，作为仍在上升期的喜茶，其想象空间还很大，过早释放品牌势能换取市场份额并不值得。

2、丧失运营优势

喜茶一直以来的各项运营能力和优势都建立在高端茶饮上，如产品的研发创新、供应链的选择、门店的选址、传播的方式等等，企业在这一块建立了完善的能力，但是一旦去到中低端茶饮市场，所需的运营体系则完全不同，企业需要建立另一套运营体系，相比于早已在中低端茶饮耕耘多年的竞品品牌，喜茶无疑是丧失了自己的运营优势。

3、丢失更大机会

据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示，中国的茶叶消费群体将近5亿人，新式茶饮行业属于食品快销领域，中国有巨大的消费市场，目前市场上的茶饮品牌还不足以让市场饱和，未来新式茶饮潜在市场广阔。

喜茶作为新茶饮领导品牌，应该继续带领品类走向扩张，品类蛋糕越大，领导者的获利才会更大，在整个品类还有很大前景的情况下，调转枪头进攻行业内品牌，会导致行业内混战，品类扩张也会由于缺乏领导者带领而停滞，对于喜茶而言，看似短期内获得了一些中低端市场份额，其实丢失的是更大的未来市场机会。

所以，如果喜茶把战略重心转向中低端茶饮，把coco、一点点作为战略竞争对手，则在战略的第一步就走错了。

02星巴克才是喜茶竞争对手

根据目前的竞争态势来看，星巴克才是喜茶在战略上的竞争对手。进攻星巴克将为企业带来三重价值：

1、拓展品类空间和势能

一方面，切割星巴克为代表的现磨咖啡市场，无疑将扩大新茶饮整体的品类空间。目前现磨咖啡市场规模约489亿元，且一直保持稳定增长的趋势，其中星巴克“一枝独大”，2018年在店现磨咖啡销售额约为139亿人民币，占中国现磨咖啡市场份额38%。面对上百亿的市场，即便切割一小部分，对于喜茶而言也是极大的增长。同时品类空间的扩大，将吸纳更多的人才、资本、媒体等资源进入新茶饮品类，进一步推动品类发展，让品类发展走向正循环。拓展品类空间，是行业领导品牌必须考虑的事情，这既关系到品牌的未来，也关系到品类的未来。

另一方面，从品类势能上来看，进攻星巴克也将提升新茶饮品类的势能，目前现磨咖啡品类的势能要高于新茶饮，这在商务层面上体现尤为明显，商务人群更愿意喝星巴克而不是喜茶，因为星巴克背后代表了咖啡文化，而喜茶背后却很难感受到茶文化，所以当喜茶将星巴克作为战略竞争对手时，无疑将激发喜茶进一步创新，提升品类势能，与咖啡品类形成分庭抗礼之势。

2、提升品牌势能

当喜茶能够扛起茶饮品类的大旗，向星巴克进攻时，喜茶的品牌影响力将会大幅提升，达到一个新的高度。

首先在行业内，喜茶以整个行业代言者的姿态出现，并为整个行业带来更大的空间和势能，其在业内的影响力必然提升。

其次在品类外，目前星巴克的品牌势能远高于喜茶，喜茶若能与星巴克关联起来，无疑是借星巴克之势，提升了喜茶的品牌势能。另外在社会舆论上，目前中国崛起已然成为一种大趋势，喜茶代表中国茶文化向西方咖啡文化进攻，无疑是顺应了这个大趋势，势必会引发社会舆论的支持，从而提升品牌势能。

3、防御业内竞争

虽然喜茶目前已经是新茶饮中的领军品牌，但是地位并不稳固，例如同样是定位高端新茶饮的品牌奈雪的茶，其2018年A+轮融资后，估值也高达60亿元，若喜茶在战略上出现严重错误，奈雪的茶完全有可能取而代之。另外开出7000家店的蜜雪冰城有没有可能“农村包围城市”反杀喜茶，其实都存在这种可能性。

喜茶如果在战略上进攻星巴克则可有效防御业内竞争，一方面因为喜茶做了领导者该做的事情，其在顾客心智中领导者地位将得到进一步强化，而心智中的领导者地位是品牌最强大的护城河；另一方面喜茶在进攻星巴克过程中将进一步提升和强化其运营能力，因为要满足更高势能人群的需求，运营动作的创新和提升是必不可少的，这就会让喜茶在运营层面拉开与业内竞争对手的差距。可见，无论是心智层面还是运营层面，喜茶的竞争防御力都将大幅提升。

03进攻星巴克是具备成功基础的

说到这里，进攻星巴克的价值已经很清晰了，那么只剩一个问题，喜茶能不能做到？未来无法预测，但从核桃战略的分析来看，起码是存在成功基础的。

1、茶品类具备竞争基础

首先在产品层面上，茶饮和咖啡同样都有提神功效，能够满足同样的需求，但可能会有人认为茶的提神功效无法与咖啡相比。但核桃战略认为，产品功效只是一个考量维度，但若以此一个维度就认定无法进攻咖啡，显然是不妥的。

第一，提神功效高低没有那么重要，从星巴克低咖啡因和无咖啡因系列产品的畅销中可以看到，喝星巴克的人群，有很大比例并非冲着提神功效去的，而是单纯作为一种体现生活品质的饮品。

第二，中国人并不适应咖啡，每个国家都有自己的饮食习惯，咖啡作为舶来品，实际上很难被国人所适应，真正的美式咖啡，大部分中国人是喝不惯的，正如中国人更适应中餐一样，茶饮无疑是更适应中国人的提神饮品。

从以上两点来说，喜茶不应局限于“茶”与“咖啡”哪个更提神的思维困境当中，而是应该充分运用外部视角，发现并调动消费者心智中的既有认知，以顺应消费者认知的方式，去引导消费者发现茶饮的独特优势，从而切分现磨咖啡的市场。

其次在认知层面，作为茶文化的发源国，中国人对茶叶有着很多优势认知，中国从古至今都有喝茶的习惯，距今已有4千多年的历史，而且茶还融入了道家、佛家、儒家的思想精髓，成为一种思想和文化的载体，几千年的传承之下，中国人对于茶抱有高端、文化的认知，只是目前还未能激发这些认知的力量。新茶饮如何把茶文化与年轻潮流融合起来，正是喜茶的机会和方向所在。

2、喜茶品牌具备竞争基础

首先，喜茶品牌势能足够高。喜茶一直是高端茶饮的代表，价格更是突破30元，几乎与星巴克比肩，喝喜茶一度成为年轻人可以分享和炫耀的事情，可见喜茶的品牌势能一直较高，虽然还比不上星巴克，但站在这样的基础上，进攻星巴克恰恰是可以够得着的，如果是一个低端品牌进攻星巴克，顾客会认为是无稽之谈，从而关上心智之门，但如果是喜茶进攻，顾客心智则会对其开放，这就是品牌势能所打下的良好基础。

其次，喜茶具备创新基因。作为新茶饮的领军品牌，喜茶开创了鲜果芝士茶以及“不用粉末冲泡”的原创芝士茗茶等产品，说明了其产品创新实力十分强劲。在进攻星巴克的过程中，创新能力必不可少，喜茶的创新基因恰恰满足了这一需求。

目前，喜小茶并没有全面铺开，喜小茶的出现也许只是喜茶的一次战略尝试。对于来到百亿无人区的喜茶，战略方向的抉择至关重要，要考虑的层面也非常之多，本文的分析仅是一种基于有限信息下的战略思考，借此给到大家一些战略启发。

核桃战略专注战略定位研究，致力于用专业知识为中国品牌在全球崛起贡献一份力量。