元气森林如何运用定位理论在巨头林立的饮料行业中破圈爆红？

本文导读：

今夏饮料行业的大战，巨头施压断元气森林供应商和代工厂，可口与百事可乐每场重要会议，必点名元气森林……巨头们的种种行为，正说明元气森林携气泡水，在固若金汤的饮料行业投入重磅武器。

最新消息，元气森林2021年饮料收入预计达83亿元，是去年终端零售的3倍多。一群做游戏的人，是怎样用五年的时间，在饮料行业取得这般瞩目成绩？这篇文章，带领大家深入分析元气森林品牌成功背后的原因。看深谙定位理论的创始人唐彬森，如何运用定位理论带领元气森林迅速崛起。

在刚刚收官的“双11”中，元气森林再次展现出“爆款收割机”的势头。

从“双11”当天零点开始，元气森林在37分钟销售额突破1000万元，42分钟更突破了去年全天销售总额，较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000万。

2016年元气森林横空出世，是一家自主研发与设计的创新型饮料。据推算元气森林2020年在零售终端完成了超过25亿的销量。创立仅5年的时间，在2021年3月最新一轮融资结束后，公司估值达60亿美元。强劲的发展势头不容小觑。

元气森林的成功引起了巨大的关注，主要原因在于一直以来饮料行业竞争处于红海状态，其他品牌似乎没有太大的机会再分一杯羹，特别是可口可乐，农夫山泉，康师傅、统一等品牌稳固占据市场份额。那么元气森林是怎么破圈爆红，深受年轻人青睐？一切都要先从元气森林的创始人说起。

元气森林创始人唐彬森，80后，本硕都就读于北航计算机专业。在创建元气森林品牌之前，在游戏圈已经非常成功。最经典的案例是《开心农场》，推广到全球20多个国家，影响海外5亿人。

元气森林基于创始人由游戏行业背景转做饮料，一开始就被大家认为是一家自带互联网基因的公司，风格和传统的饮料行业大相径庭。唐彬森除了被冠上用互联网思维做饮料的标签，还有一个鲜有人知的是他对特劳特先生定位理论的深入理解。

早在2017年，罗振宇邀请唐彬森去得到内部做培训，其间他极力推荐特劳特先生的《定位》一书，并提到：用人的心智进行套利。元气森林的巨大成功，与唐彬森对于定位的深刻理解和运用是分不开的。

唐彬森是如何运用定位理论助力元气森林飞速发展？可以从顾客认知，市场需求洞察，竞争三个维度进行分析。

一、顾客认知：喝饮料不健康；

从顾客认知上，大家对于饮料的选择是各种碳酸饮料，奶茶等，大家心智中喝饮料等于不健康。当大家对于健康越发重视，而喝饮料不健康这个矛盾点也越发突出。一部分年轻人，对喝饮料这件事，是既喜爱又抗拒。抗拒的关键原因在于饮料中的防腐剂、高热量等等。特别是年轻一代，在努力健身减肥的道路上，多数饮料都是绊脚石。

二、市场需求：健康饮品的潜在需求；

从市场需求上分析，年轻人对于健康的饮品存在隐性的需求。这个未被满足的市场需求，被元气森林敏锐察觉到。元气森林从当下年轻一代对于零糖饮料的需求出发，顺势推出了既好喝又没有热量负担的爆款产品，元气森林气泡水。

三、竞争：饮料巨头尚未在零糖市场发力；

从竞争上分析，零糖饮料这一细分市场没有引起巨头们的足够重视，在零糖市场上未发力。元气森林抓住了零糖饮料品牌在用户心智中处于空白的时机，快速对零糖饮料这个细分市场全面发力。启用“0糖、0脂、0卡”的宣传语切中当下用户痛点，迅速抢占顾客心智，收割市场。

从元气森林的成功中，我们也可以看出，定位用的一定是外部视角：从消费者发出，寻找心智的空白。不是已经有一款产品需要推出市场，而是充分考虑市场允许我们做什么。元气森林有了明确的品牌定位后，再用一系列的配称把定位深深的打入用户心智中，成功打破饮料行业竞争红海的困局，爆红出圈。

从元气森林的成功中，我们也可以看出，定位用的一定是外部视角：从消费者发出，寻找心智的空白。不是已经有一款产品需要推出市场，而是充分考虑市场允许我们做什么。元气森林有了明确的品牌定位后，再用一系列的配称把定位深深的打入用户心智中，成功打破饮料行业竞争红海的困局，爆红出圈。

零糖饮料这个品类，并不是元气森林首创。可口可乐公司早已有零糖饮料面向市场，为什么成功的是元气森林?主要有四点原因：

第一、可口可乐没有把零糖饮料更健康的价值与用户痛点做结合；

第二、可口可乐没有明确零糖饮料对应的消费人群，缺乏对年轻用户喜好的洞察;

第三、可口可乐缺乏打造新品爆款的动力，没有对旗下的零糖饮料进行大规模传播；

最后，可口可乐零糖产品依旧挂上可口可乐的品牌，很难打破大家对可口可乐是一款碳酸饮料的固有认知。

当元气森林的无糖气泡水大卖，各个巨头迅速推出无糖气泡水。今年4月份，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，王一博代言；6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。

巨头们动作如此迅速，也侧面反应了元气森林零糖气泡水的成功。接下来我们从产品、品牌传播、渠道、目前存在的问题四个维度对元气森林进步一步的解析。品牌并不是在有了定位之后，便高枕无忧。这四个维度，会让我们深入了解在有了定位之后，如何把定位深深植入到用户的心智中。

一、产品：互联网思维做饮品，五亿建厂破围剿

①采用高成本的赤藓糖醇作为原料

元气森林摒弃了传统无糖饮料中口感较差的阿斯巴、安赛蜜等甜味剂，采用了高成本的赤藓糖醇。赤藓糖醇被称为天热甜味剂，更接近天然的转化和提取，其口感与我们食用的白糖最为接近。

最关键的是，由于人体内没有代谢赤藓糖醇的酶系，赤藓糖醇进入人体后，不参与糖的代谢，大部份随尿液排出体外，几乎不会产生热量和引起血糖变化。

敢于用高价原料，只为把最好的产品带给用户是元气森林爆红后面重要的原因之一。

唐彬森在最新采访中说：“当时研发看到我们毛利只有10个点，他说这个老板肯定扛不过三年。说完他就辞职了。“

②互联性思维下高效产品测试

元气森林新品研发效率与传统饮料公司相比，有很大的不同。可口可乐在很长时间内都只有一款产品，唐彬森表示“今年还有95% 的产品没有推出”。 

据了解，元气森林有上百个SKU的“库存”储备，在不断进行着测试和对比，整个产品研发周期在3-6个月。

元气森林采用了互联网产品的测试模式：通过私域流量测试、电商测试、便利店测试、信息流等多维测试方式，快速收集一线用户对产品口味、包装、卖点、概念等的反馈。一经验证随时可以进入规模化生产和推广。高效产品测试，缩短市场反馈周期，避免了无效的运营与传播成本，降低整体风险。

③元气森林建厂，打破巨头围剿

对于元气森林自建厂房，大家不免有一些惊讶。建厂事件 ，不像一家拥有互联网基因企业会做的布局。互联网企业一般都轻资产运营。

我们分析元气森林建厂有两个原因:第一，确保供货需求，把供应链握在自己的手里。今年饮料市场竞争异常激烈。巨头不断的围攻，代工不能保证产能；

第二、元气森林出新品的速度非常快，自建工厂，可以满足生产和研发的强互动，反哺创新。

对于建厂房的第二个原因，唐彬森在最新的采访中说道：“为啥搞工厂，因为我们想做不含防腐剂的气泡水，但国内的工厂都做不了，我们只能自己来。“当前国内的代工厂已经满足不了元气森林的产品研发需求。

④乳茶产品的致歉

2021年4月10日，元气森林发布致歉声明中称：在乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，易引发误解。

“元气森林因为乳茶中有奶无法不含糖，是低糖产品，所以0蔗糖的表达给顾客带来极大的不满。这个虽是小事件，但是元气森林需要警醒的是：主打无糖饮料的品牌，如果延伸新品与零糖定位产生了冲突，将会消耗元气森林在顾客心智中零糖第一品牌的认知。

二、渠道：便利店切入，开创饮料行业DTC模式

便利店切入，开创饮料行业DTC模式在渠道选择上，元气森林主要从年轻人聚焦的地方入手。从一线的便利店切入，走城市包围农村策略。

线上电商也同时发力，打破了饮料行业经销商代理为主的模式，直接面对终端顾客销售。同时元气森林线上电商销售是饮料行业内做得较好的。对电商强运营，请头部主播带货，也积极发展私域。

三、传播：在年轻群体进行轰炸式传播，快准狠全面抢占市场

2020年元气森林在线上线下的营销费用超过6亿元，按照营收占比来看，在饮料行业算非常高了。唐彬森走的是高举高打模式。

同样是2020年，元气森林投放6部综艺和1部电视剧。主要布局在聚焦女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体及卫视;2020年底，元气森林花了1.5亿拿下2021 年bilibili春晚赞助权，B站粉丝直接从0涨到了150万。

有了精准定位后，最重要的就是快速的把定位传达到用户心智中，抢占先机。唐彬森这样的打法，也让元气森林2020年得到了⻜速的发展。

四、元气森林目前显著问题

元气森林在高速发展中，也面临一些问题。首先今年4分月的蔗糖事件危机，多个产品用同一个品牌名，会削弱大家对于元气森林零糖饮料的认知。元气森林目前需要巩固自己在零糖饮料上的领导定位，同时巩固顾客认知。其次元气森林目前靠某一个爆品拉动，而下个大爆单品的出现，无法预测，将会成为元气森林很大的阻碍。

最后，我们将会持续关注元气森林的动态。对于元气森林接下来布局、品牌如何更好的运用定位等等，持续给大家带来分析。