碎片化时代下，企业该如何有效应对？

吃饭时会看一眼电视，坐公交时翻一下微博，睡觉前刷一遍朋友圈，消费者每天的时间被各种新闻、视频、游戏、社交等应用分割成碎片，媒介环境越来越被碎片化，通过单一媒体爆炸的机会越来越小，对品牌打造者的能力需求越来越多。

这样的时代下，消费者接受信息的渠道越来越多，注意力和记忆力比鱼类还要短暂。作为企业的经营者，面对今天碎片化的媒介环境挑战，如何有效应对获得消费者关注和购买，成为当下每个企业品牌操盘手恒定的课题。

鉴往知来，方能笃行不怠。面对今天“碎片化”的茫然与不知所措，我们或许可以从过往40年的中国商业历程中找到指引未来的答案。

产品时代

如果说80后或90后的朋友没有体验过计划经济，那么在2020年疫情爆发初期，尤其在春节前后两三周，大家对口罩的需求大致能体会到类似的感受，200块钱可能都买不到一个口罩。由于口罩的稀缺、供不应求，这个时候口罩生产企业要做的就是多快好省的生产口罩产品。

再回看到上世纪六七十年代，同样物质匮乏、消费者需求日渐旺盛，这个时代的企业只要能“多快好省”地生产出更多的产品，就能轻易获得消费者的购买。

渠道时代

随着社会的发展，供需关系开始趋于平衡，供不应求的产品时代慢慢过去，开始出现有的旺销，有的滞销，企业的经营中心开始逐渐向市场时代开始过渡。这个时代下，产品生产之后，还要能售卖出去，而最好的售卖就是摆到顾客面前，摆在离顾客最后一米生活圈的周围，，摆到顾客触手可及的地方。简而言之就是去抢占渠道，抢占渠道的好位置，将产品铺满物理市场。

娃哈哈就是在市场时代依靠渠道力量取得巨大成功的案例典范。娃哈哈曾在一个月左右的时间内，通过全国上万家经销商、几十万家批发商、几百万个零售终端，使得产品能够快速渗透到线下市场。一个个具有时代印记的产品在娃哈哈诞生，“我可以不是第一个做产品研发的，但只要新类产品需要去到市场、抢占渠道，我就可以用我的终端网络快速销满全国”，牛奶+果乳品在娃哈哈转化为营养快线，就是“娃哈哈时代”的代表。

“标王”时代

随着渠道被企业重视慢慢成为标配后，开始有企业家意识并思考新的差异化——要把产品摆到顾客的认知里，才有可能被选择。

把一个新品快速铺满百万终端需要时间，而如果通过媒介“一夜天下知”不是更好吗？聪明的企业家们发现通过权威媒体的传播，形成对10亿人口广而告之的效应就是当时最有效的方法。所以在2003年央视的第一个“标王”出现，在当时物质不丰富、商品质量参差不齐的背景下对于影响消费者的决策特别有价值，CCTV广覆盖和信任背书就是这个时代优先而明智的选择。

于是，全国众多企业家开始纷纷前往央视平台投放广告，单品牌的广告费从最开始的6000万到1亿、2亿、3亿，最高标到7亿一个“标王”。

碎片化时代

近年来，随着移动互联网的崛起，广告年轻人不再看央视广告了，曾经红极一时的“标王”效应，已经成为历史。而伴随互联网背景下运用而生的电商平台的崛起，也让原本依靠渠道优势抢占市场的份额在逐年下滑。

今天淘宝、京东、拼多多、直播的崛起，使得商业形态日渐丰富，消费者可选择的平台越来越多、接受信息的渠道越来越碎片。这样的结果是，一方面给予消费者生活极大便利的同时，另一方面也在拆碎消费者的生活，对一个人、一件事、一个物品予以关注的时间越来越少、注意力越来越分散。

这对任何一个品牌来说，无疑都是一场巨大的灾难。

树立品牌战略思维 应对“碎片化”挑战

媒介形态碎片化、信息离散碎片化、渠道传播碎片化，无孔不入，全时间、全空间覆盖我们的生活。对于品牌来说碎片内容所承载的信息较少，触达目标消费者的难度越来越大。

而企业要想在这个竞争加剧、同质化、碎片化的时代下前行，唯有树立品牌化战略思维，聚焦品牌的系统性打造，才是应对“碎片化”，获得消费者认可与选择的不二法门。

品牌，并非一个新鲜词，在中国它一直被各位企业家所关注。然而直到今天依然有无数企业对品牌存在理解偏差，经常把牌子和品牌混为一谈。

毫不夸张地讲，大家现在看到的90%的“品牌”并非品牌，新品牌时代已经到来，品牌不再是有商标的牌子。

比如安踏运动鞋，如果它关闭工厂不做运动鞋了，中国的消费者有多少人会为它感到遗憾？很少！因为这时候消费者还可以选择360、特步。

再比如李宁，假设李宁这个品牌消失了，会有多少消费者为它感到惋惜呢？或许80、85后会非常惋惜。但90后、甚至00后可能并不会有太多感觉，因为他们可以继续选择阿迪达斯、耐克、纽百伦。

因此，核桃君认为：一个品牌到底是不是品牌？最关键的衡量标准就是消费者能不能离开你，是消费者选择你而不选择其他产品的最大的理由。

《寻梦环游记》中有句台词，“被遗忘才是真正的死亡”。如何才能在时代的更迭中不被消费者所遗忘？核桃君认为，通过树立品牌化的战略思维，聚焦品牌的系统性打造，凝聚品牌价值，传递品牌内核，通过品牌的影响力进入消费者的大脑，牢牢占据消费者的心智，即使在“碎片化”的时代下，你也能逆势而为，缔造新的商业故事。

在信息海量化、碎片化时代，品牌的确比过去更难做了，但品牌的影响力、作用力却反而更大了。也因此中国的企业家，一定要从过去的产品思维、渠道思维转变为品牌化的战略思维，坚定地选择一条难而正确的路一直走下去，切莫被时代的“碎片”所吞噬。